Produkt w marketingu nie ma wyłącznie materialnego charakteru. Mnóstwo produktów, to kom-ponenty elementów materialnych i niematerialnych. Wzbogacanie oferty dóbr o różne usługi towarzy-szące jest jedną z metod „poszerzania” produktu. Wymaga to min. podjęcia decyzji:
- jakie usługi powinny stanowić składnik produktu;
- w jakiej formie należy je świadczyć;
- na jakim poziomie należy je świadczyć;
Do najważniejszych usług należą:
- łatwy kontakt ze sprzedawcą i szybkość jego reakcji na postulaty klientów;
- możliwość uzyskania informacji i porad;
- pewność i terminowość dostaw;
- serwis sprzedażowy;
- gwarancja usunięcia wad nabytego towaru, wymiany produktu wadliwego;
- serwis posprzedażowy;
- zakup na kredyt, raty, w formie leasingu;
- montaż dodatkowego wyposażenia i in.
Usługi towarzyszące sprzedaży i użytkowaniu dóbr stanowią dla nabywcy dodatkową użytecz-ność, będąc jednocześnie czynnikiem współokreślającym rynkowy wizerunek firmy. Największe zapo-trzebowanie na usługi sprzedażowe i posprzedazowe istnieje na rynkach dóbr trwałych.
Usługi wolne można nabywać oddielnie od produktu. Oznacza to w konsekwencji, że proces świadczenia usług daje się wyodrębnić z działalności producenta lub pośrednika. W zakresie usług wol-nych nabywca moze sam zadecydować, czy daną usługę nabędzie, czy z niej zrezygnuje.
Usługi związane są nierozdzielnie złączone z materialną substancją sprzedaży. W przypadku danego produktu istnieje tu tylko jedna, przymusowa kompozycja dobra i usługi, a rezygnacja z usług oznacza rezygnację z dobra. Koszt usługi jest wkalkulowany w cenę dobra (np. gwarancje).
Cechą usług częściowo zwiazanych jest pozostawienie nabywcy ograniczonej możliwościwy-boru pomiędzy zestawem nabywanych usług a ceną produktu. Rezygnując z określoenj usługi nabywca płaci niższą cenę.
Decyzje o poziomie świadczonych usług zależą od własności użytkowych danego produktu oraz od popytu na usługi zgłasznego przez poszczególne grupy nabywców. Cechy materialne są bowiem źródłem jedynie części satysfakcji konsumenta. Wielu nabywców gotowych jest zaołacić wyższą cenę w zamian za dodatkowe usługi. Równocześnie na rynku są obecni konsumenci, którzy oszczędzają na usługach, kupując po niższej cenie. Cech docelowego segmentu rynku mogą więc uzasadniać rozbu-dowę lub ograniczenie usługowych składników produktu, a także przekształcanie usług związanych w częściowo zwiazani lub wolne.