Reklama jest podstawową formą komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Według Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu stanowi ona masową , odpłatną i bezosobową formę prezentowania oferty sprzedaży. Pierwszy kontakt nabywcy z reklamą zaczyna się od zwrócenia uwagi na konkretne hasło (apel reklamowy, slogan). Musi więc ono posiadać takie atrybuty, które decydować będą o wzbudzeniu zainteresowania potencjalnych nabywców reklamowanym produktem lub firmą. Hasło reklamowe wyraża w zakodowanej, skróconej, często symbolicznej formie główną ideę komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Atrakcyjny apel może przesądzić o sukcesie reklamy nawet przy nieco gorszych warunkach przekazu i odwrotnie źle wyrażona idea, pomimo nowoczesnej formy prezentacji może utrudnić realizację strategii marketingowej.
Psychologia reklamy formułuje następujące warunki uznania hasła za atrakcyjne:

- Apel reklamowy musi być zrozumiały dla wszystkich w danym segmencie rynku
- Informacja musi być oceniana jako „godna uwagi” a więc przekraczać próg percepcji i zainteresowania potencjalnego nabywcy; musi więc być zagadkowa, o umiarkowanym stopniu złożoności (hasła „skrajne’’ – zbyt oczywiste nie przyciągają uwagi nabywców)
- Apel powinien być konkurencyjny w stosunku do innych haseł, a więc wyróżniać się treścią i formą.
„Konstrukcja” hasła powinna ułatwić proces przyswojenia i zapamiętywania.