Reklama polega na przekazaniu przez nadawcę (producent, agent handlowy, hurtownik) określonych informacji odbiorcy reklamy (konsument, producent). Informacje te przekazywane są przy wykorzystaniu różnych środków: mowy, tekstu pisania i obrazu. Reklama może dotyczyć określonego produktu lub firmy.
Organizacje prowadzą działalność reklamową w różny sposób. W małych przedsiębiorstwach reklamą zajmuje się ktoś z działu sprzedaży lub marketingu. Duże przedsiębiorstwa zakładają odrębne działy reklamy, których szefowie bezpośrednio podlegają wicedyrektorom ds. marketingu.
W związku z dużą ilością firm i zastosowań reklamy, bardzo trudno jest opisać charakterystyczne cechy reklamy. Można jednak wyróżnić następujące cechy:
Publiczna prezentacja – reklama jest publicznym środkiem przekazu. Jej publiczny charakter nadaje danemu produktowi pewne właściwości i sugeruje określony standard oferty, ponieważ wiele osób otrzymuje taki sam przekaz, nabywcy wiedzą że ich motywy zakupu zostaną publicznie zrozumiane.
Przenikliwość – reklama jest takim środkiem komunikacji, który umożliwia sprzedawcy wielokrotne przetwarzanie przekazu. Ponadto, reklama umożliwia nabywcy odbiór i porównanie przekazów konkurentów. Reklama na dużą skalę przekazuje wiele pozytywnych informacji o wielkości, popularności i sukcesach sprzedawcy.
Bezosobowość – odbiór reklamy nie stanowi przymusu dla audytorium, które nie czuje się zobowiązne do skupienia uwagi. Reklama jest tylko monologiem, a nie dialogiem z publicznością.
Wzmocniona siła wzrostu – reklama daje możliwość przedstawiania firmy i jej produktów poprzez pomysłowe użycie druku, dźwięku i koloru. Niekiedy przesada wyrazistości przekazu może rozproszyć uwagę odbiorcy.