Produktem nazywamy każdy obiekt rynkowej wymiany, albo wszystko, co można oferować na rynku. Pojęcia produktu nie należy wiec utożsamiać tylko z obiektami materialnymi. Produktem może być dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja, idea. Wiele produktów może być kombinacją czynników materialnych i niematerialnych (np. wymiana zużytych części w maszynie).
Warunkiem rynkowego sukcesu produktu jest jego zdolność do zaspokajania określonych po-trzeb. Zakup produktu winien więc zapewnić nabywcom określone korzyści. Z tej przyczyny produkt bywa często definiowany w marketingu jako zbiór korzyści dla nabywcy. Różnorakie ambicje, gudty i preferencje sprawiają, że obiekt wymiany bywa przez uczestników transakcji rozmaicie postrzegany. Dla zbywającego produkt jest zawsze czymś, co należy po prostu zyskownie sprzedać. Motywy po-stępowania kupującego są bardzo różne; powodem kupna chleba jest dążenie do zaspokojenia głodu, a zakupu gazety - chęć uzyskania informacji. Kupujący kierują się więc przy dokonywaniu wyboru jed-ną lub kilkoma cechami produktu, które tworzą tzw. rdzeń korzyści. Rdzeniem korzyści przy zakupie radia jest jego zdolność dostarczania informacji i wrażeń słuchowych, termometru - mierzenie tempe-ratury. Są to korzyści wiodące dla danego produktu. Większość dóbr i usług zaspokaja jednak nie tyl-ko potrzeby wiodące, lecz także daje pewną wiązkę korzyści.
Współczesne przedsiębiorstwo nie oferuje jedynie „czystego” produktu, ale pewien zestaw użyteczności, na który składają się informacja, marka, możliwość zakupu w określonym miejscu i cza-sie i inne. Produkt nie jest przy tym czymś niezmiennym, lecz obiektem o złożonej i zmieniającej się strukturze.
W myśl koncepcji T. Levitta w strukturze produktu - jak na przekroju drzewa można wyodrębnić czte-ry słoje czy warstwy, a mianowicie: rdzeń produktu, produkt rzeczywisty, produkt poszerzony oraz produkt potencjalny.
Sens rdzenia produktu można łatwo zriozumieć odpowiadając na pytanie: „co nabywca rze-czywiście kupuje?”. Ponieważ przesłanką zakupu jest zawsze chęć zaspokojenia pewnych potrzeb, zadaniem rdzenia produktu jest zapewnienie nabywcy rdzenia korzyści. Określonemu rdzeniowi korzy-ści może jednak odpowiadać rdzeń zmaterializowany w różnych produktach (np. potrzeba pisania mo-że być zaspokajana dzięki użyciu takich produktów jak: ołówek, pióro, długopis, itp.).
W warunkach słabo rozwiniętej produkcji rdzeń produktu może przybierać formę produktu rze-czywistego. Przykładami takich produktów jest sprzedaż wody, nasion, warzyw, czy mineralnych su-rowców. Prostymi produktami rzeczywistymi są sprzedawane luzem: cukier, mąka, ryż i inne. Doskona-lenie techniki i technologii przetwórstwa, rosnące wymagania konsumentów i rywalizacja sprzedawców spowodowały, że z czasem prawie wszystkie podstawowe produkty uległy zróżnicowaniu i zaczeły „obrastać” dodatkowymi użytecznymi cechami, jak częściowe przetworzenie, opakowanie, znaki jako-ści i inne. Producenci wytwarzają obecnie wiele gatunków pieczywa z rozmaitych surowców, o różnej formie i wadze, oferują wyroby opakowane w folię, chleb przygotowany do sporządzania grzanek itp. Są to wszystko wyroby rzeczywiste, w które „wkomponowano” ten sam lub podobny rdzeń.
Treść rzeczywistego produktu nie jest czymś stałym. Zmiany struktury produktu zależą od nasilenia konsumpcji i rywalizacji sprzedawców.
„Poszerzenie produktu” nie polega jednak wyłącznie na coraz to lepszych rozwiązaniach tech-nicznych i dodawanie wartości użytkowych. Sprzedawcy udzielają coraz dłuższych gwarancji, zapew-niają instalację zakupionych urządzeń, posprzedażowy serwis, możliwość zakupu nowego modelu po zniżonej cenie ze zwrotem starego, bezpłatne poradnictwo, udział w konkursach konsumenckich z lo-sowaniem nagród itd. Nowa konkurencja ma miejsce nie tyle między tym, co przedsiębiorstwa produkują w swoich fabrykach, lecz między tym co dodają do swoich wyrobów w postaci opakowania, usług, reklamy, porad dla nabywcy, finansowania transportu, przechowywania innych cenionych przez ludzi wartości. Upoowszechnianie się produktu poszerzonego sprawia, że staje się on składnikem pro-duktu rzeczywistego. Aby sprostać konkurencji przedsiębiorca musi stale myśleć więc o produkcie potencjalnym. Według T. Levitta „krąg produktu potencjalnego obejmuje wszystko, co może uczynić produkt bardziej atrakcyjnym i przyciągnąć nabywcę”. Komponowanie produktu potencjalnego jest domeną wynalazczości, naśladownictwa i adaptacji.

Współczesny rynek stwarza ogromne możliwości dokonywania wyboru wśród produktów konku-rujących ze sobą rodzajem, zakresem i siłą oferowanej konsumentom satysfakcji. W tej sytuacji wywołanie chęci zakupu produktu zależy od stopnia jego postrzegalności przez potencjalnych nabyw-ców. Właściwość ta jest szczególnie ważna na rynkach dóbr i usług konsumpcyjnych, a zwłaszcza w handlu detalicznym.
Produkt wyposarzony w łatwo postrzegalny i w miarę możności niepowtarzalny - cechy wytwa-rza w świadomości konsumenta określony „wizerunek”. Tak zakodowany obraz produktu umożliwia klientom łatwe przywołanie pootencjalnych satysfakcji związanych z dokonywaniem zakupu.
Jakość produktu jest stopniem w jakim zaspokaja on wymagania użytkownika. Przyjmując za kryterium klasyfikacji charakter poszczególnych cech składających się na wartość użytkową produktu można wyodrębnić cechy decydujące o wartości użytkowej materialnej (np. stałość, niezawodność, bezpieczeństwo eksploatacji) oraz grupę cech użytkowych decydujących o wartości użytkowej emocjonalnej, które określają oddziaływanie dobra czy usługi na psychikę użytkownika (np. zgodność z osobistymi zainteresowaniami, panującą modą, nakazem obyczaju). Jakość ma więc swoją stronę obiektywną i subiektywną.
Między obiema grupami cech decydujących o jakości produktów istnieje współzależność. Na ogół, w odniesieniu do większości produktów, wzrost wartości użytkowej powoduje wzrost kosztów wytworzenia. Nie należy więc dążyć do osiągnięcia najwyższego poziomu wszystkich cech składają-cych się na jakość. Z konsumenckiego punktu widzenia poszczególne atrybuty produktu mogą przybierać różne wartości zależnie od jego przeznaczenia. Przykładowo, awangardowa, modna odzież założenia nie musi odznaczać się znaczną trwałością.