Cena to jeden z podstawowych, kluczowych elementów rynku i jego funkcjonowania. Wpływa istotnie na stopień jego zróżnicowania. Cena jest dobra marketingowi jeżeli odzwierciedla siłę popytu i gdy informuje o tym producenta oraz gdy pokazuje realne możliwości zaspokojenia potrzeb przy danym poziomie podaży i dochodów informując o tym konsumenta. Taka cena dąży do równowagi produkcji z konsumpcją. Cena powinna być tani, skuteczna, zrozumiała. Cena jest związana z towarem w całym cyklu jego życia, czyli od momentu rozpoczęcia procesu wytwórczego do całkowitego ostatecznego zużycia. Badanie problemu ceny jest bardzo istotne, daje konieczność badania własnej firmy i związanego z nią otoczenia. Cena pełni funkcje: kosztową, informacyjną i bodźcową.