Specjaliści do spraw public relations stosują techniki, które mają na celu wywieranie wpływu na zbiorowości ludzkie. R. Caldini w swojej książce „Wywieranie wpływu na ludzi” sformułował siedem zasad wykorzystywanych w tym zakresie:

1. Zasada wzajemności: Ludzie uważają, że powinni odpowiednio odwdzięczać się osobie, która zrobiła coś dla nich (rewanżowanie się za przysługi).
2. Zasada zaangażowania i konsekwencji: Ludzie dokonujący wyboru napotykają we-wnętrzny nacisk na zachowanie konsekwentne (obsesyjne pragnienie bycia konsekwentnym, także w oczach innych) Człowiek musi czuć się sprawcą wyboru.
3. Zasada społecznego dowodu słuszności: Czy coś jest poprawne czy nie, decydujemy przez odwołanie się do tego, co myślą na ten temat inni (zachowanie jest poprawne jeżeli inni tak postępują. Tylko 5% ludzi to inicjatorzy, 95% to imitatorzy).
4. Zasada lubienia i sympatii: Zgadzamy się spełniać prośby ludzi, których znamy i lubimy (lubimy np. za atrakcyjność, podobne poglądy do naszych, komplementy, częstość kontaktów - bardziej lubimy coś co dobrze znamy).
5. Zasada autorytetu: Jesteśmy ulegli wobec autorytetu, wykorzystujemy jego symbole.
6. Zasada niedostępności: Ludzie przypisują większą wartość temu, co staje się dla nich niedostępne (słabość do bezpowrotnie przemijających okazji). Uważamy, że rzeczy trudniejsze do uzyskania są cenniejsze. Potęguje się wyobrażenie, że moglibyśmy coś utracić na zawsze.
7. Zasada maksymalizacji własnego interesu: Pragniemy uzyskać jak najwięcej, za jak najmniejszą cenę.
Zasada wzajemnosci
W public relations zasadę tą stosuje się bardzo często. Chodzi tu oczywiście o wywołanie reakcji u odbiorców na działania ze strony przedsiębiorstwa. W przypadku klienta odwzajemnieniem może być nabywanie produktów firmy lub korzystanie z jej usług. Przekazywanie faktów, że firma przeznacza określone kwoty na cele charytatywne, sponsoruje konkretne przedsięwzięcia, dba o środowisko naturalne, nie testuje produktów na zwierzętach, stosuje ekologiczne opakowania itd. ma przecież nakłonić odbiorcę informacji do preferowania właśnie za te cechy tej konkretnej firmy. Czuje on, że jest też coś firmie winien za tak „bezinteresowne” działania.

Zasada zaangazowania i konsekwencji
Ludzie dążą do zachowań konsekwentnych. Zgodnie z tą zasadą trudno jest zmienić raz zajęte stanowisko. Dlatego też duże znaczenie ma pierwsze przedstawienie firmy i jej oferty. Przekonanie, że firma jest solidna i zasługuje na uwagę, najlepiej osiągnąć w grupie osób niezaangażowanych i popierających firmę. Bardzo trudno tego dokonać wśród tych, którzy już mają złe doświadczenia ze współpracy z daną firmą lub użytkowania jej produktów. Podejmując działania public relations jedynie w sytuacji kryzysowej i to często zbyt późno, próbujemy niejednokrotnie zmienić zły obraz firmy, co jest przedsięwzięciem zbyt mało skutecznym. Dużo korzystniej jest tworzyć systematycznie pozytywne wyobrażenie o firmie, a wtedy drobne niepowodzenia będą jej częściej wybaczane, a klienci będą konsekwentnie bronić swojego dotychczasowego, pozytywnego wizerunku na temat danej firmy.

Zasada spolecznego dowodu slusznosci
Ludzie na ogół imitują zachowanie innych. Reputację firmy oceniają według tego „co sądzi się o niej powszechnie”. Tak powstaje opinia publiczna. Duży wpływ, inicjujący zachowanie i opinie innych, mogą mieć znane i cenione osoby, tzw. liderzy opinii.

Zasada lubienia i sympatii
Nakłanianie do skorzystania z oferty firmy np. w postaci przekazu reklamowego, będzie skuteczniejsza w sytuacji, gdy firma cieszy się sympatią klientów, który są informowani o wydarzeniach w firmie i zamierzeniach produkcyjnych.

Zasada autorytetu
Przedsiębiorstwo, które oddziałuje na otoczenie wykorzystując zasadę autorytetu, może robić to angażując rzeczywisty autorytet w danej dziedzinie lub używając jedynie symboli autorytetu. Przykładem pierwszego zachowania jest zaangażowanie wybitnych profesorów przez firmę, symbolem autorytetu może być też posługiwanie się tytułem oficjalnego dealera czy pismem polecającym od znanego kontrahenta.

Zasada niedostepnosci
Wykorzystywana ona jest najczęściej w reklamie, gdy firma stara się przekonać klienta, że czas promocji niedługo minie, czy też, że ilość towaru objęta promocją jest ograniczona. Uważa się, że przedsiębiorstwo powinno pozostać dla otoczenia w jakiejś części tajemnicze, nie w pełni odkryte.

Zasada maksymalizacji wlasnego interesu
W określonym postępowaniu, podjętym przez firmę, klient czy inna osoba jej otoczenia musi odnaleźć swój osobisty interes. Osoby odpowiedzialne za public relations powinny mieć na uwadze, że odbiorcy informacji nie interesuje, że firma jest wspaniała i zasługuje na uznanie, ale co z tego wynika dla niego. Ten punkt powinien dominować przede wszystkim w materiałach prasowych i wypowiedziach dla prasy.
Wpływ na ludzi odbywa się w PR przez komunikowanie się z nimi. Należy sformułować przekaz w kategoriach aspiracji, lęków oraz pragnień zbiorowości, do której chcemy dotrzeć. Zrozumienie argumentacji firmy przez odbiorcę zależy i wynika z jasnej struktury przekazu, prostych sformułowań, nieskomplikowanego języka, podkreślenia zasadniczej tezy przekazu. Wiarygodność argumentacji związana jest bezpośrednio ze stosunkiem do nadawcy przekazu, opinią o nim, stopniem jego znajomości. Jeżeli ludzie znają nadawców i mają do nich zaufanie, to słuchają ich uważniej.

Komunikowanie się przedsiębiorstwa z grupami jego otoczenia
Komunikacja firmy jego otoczeniem może odbywać się w sposób przypadkowy, nieplanowany lub w sposób planowy i ciągły. Jedynie drugi ze sposobów można utożsamiać z działalnością public relations. Można wyróżnić tutaj koncepcję nowoczesną komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem, zgodnie z którą rozpatruje się firmę jako jednostkę socjo-ekonomiczno-kulturalną.