Organizacja struktur odpowiedzialnych za public relations w przedsiębiorstwie jest wynikiem analizy funkcji PR - jaką rolę powinno odgrywać w konkretnej firmie.
Do podstawowych funkcji public relations można zaliczyć:
· funkcję integracyjną,
· funkcję koordynacyjną,
· funkcję komunikacyjną.
Funkcja integracyjna wynika z istoty działań PR. Polega ona na integrowaniu przedsiębiorstwa z podmiotami jego otoczenia. Ważne jest w tym wypadku zrozumienie przez podmioty tego otoczenia celów i określonych działań przedsiębiorstwa, zaakceptowanie ich i połączenie z własnymi celami i działaniami.
Funkcja koordynacyjna - koordynacja oznacza tutaj konieczność zharmonizowania wszystkich elementów promocji, wykorzystywanych w przedsiębiorstwie, z programem public relations (zgodność przekazywanych treści promocyjnych z założonym, docelowym obrazem przedsiębiorstwa).
Najistotniejszą z funkcji public relations jest funkcja komunikacyjna. Komunikacja oznacza w tym przypadku planowe, dwukierunkowe porozumiewanie się przedsiębiorstwa z grupami jego otoczenia - w celu osiągnięcia zrozumienia dla prowadzonej działalności i wytworzenia pożądanego wizerunku przedsiębiorstwa.
Na podstawie tych funkcji podejmowane są decyzje co do kształtu struktur public relations w przedsiębiorstwie. Doboru odpowiedniego wariantu rozwiązania organizacyjnego dla tej działalności w przedsiębiorstwie dokonuje się ponadto po przeanalizowaniu celów firmy, jej polityki, struktury otoczenia podmiotowego, zakresu i skali działalności oraz sytuacji finansowej przedsiębiorstwa.
Kierownictwo firmy ma do wyboru trzy warianty organizacji public relations:
· stworzenie wewnętrznej służby public relations;
· zlecenie działań public relations wyspecjalizowanym firmom;
· stworzenie wewnętrznej służby, zatrudniającej zewnętrznych doradców.
Niezależnie od rozbudowy służb wewnętrznych można wskazać zarówno zalety, jak i wady tworzenia własnej struktury public relations w przedsiębiorstwie. Podstawowe zalety w tym przypadku to:
· dobra znajomość przedsiębiorstwa, jego silnych i słabych stron;
· zaangażowanie w realizację programu i lojalność wobec firmy;
· możliwości zbierania informacji w przedsiębiorstwie;
· wykorzystanie kanałów nieformalnych w przedsiębiorstwie;
· ułatwienie procesu decyzyjnego i kontroli.
Wśród podstawowych wad służb wewnętrznych public relations należy wymienić:
· utratę bezstronności i obiektywnego spojrzenia, wynikających z faktu, że służba wewnętrzna jest częścią danego przedsiębiorstwa;
· niebezpieczeństwo obciążenia bardzo różnymi, często interwencyjnymi sprawami;
· występująca zwykle koncentracja realizacja zadań z pominięciem badań.
Wybierając wariant pierwszy, kierownictwo przedsiębiorstwa powierza pełnienie obowiązków w zakresie PR pracownikowi lub pracownikom danej firmy. Najprostszym rozwiązaniem jest przydzielenie tych spraw pracownikowi odpowiedzialnemu za reklamę lub organizację targów. Możliwe jest także rozdysponowanie zadań pomiędzy większą liczbę pracowników.
Innym wariantem wewnętrznej służby public relations jest utworzenie samodzielnego stanowiska do spraw public relations. W średnich przedsiębiorstwach mogą być tworzone w miejsce samodzielnego stanowiska - zespoły lub działy. Umiejscowione są w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa zazwyczaj podobnie jak samodzielne stanowisko.