Komunikacja firmy jego otoczeniem może odbywać się w sposób przypadkowy, nieplanowany lub w sposób planowy i ciągły. Jedynie drugi ze sposobów można utożsamiać z działalnością public relations. Można wyróżnić tutaj koncepcję nowoczesną komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem, zgodnie z którą rozpatruje się firmę jako jednostkę socjo-ekonomiczno-kulturalną.