Wizerunkiem firmy jest jej odbicie w świadomości przedstawicieli grup społecznych, wchodzących w skład otoczenia firmy.
Należy przyjąć, że głównym celem public relations jest stworzenie pożądanego wizerunku firmy, w wyniku prowadzonych na wstępie badań należy znaleźć odpowiedź na pytanie, jaki jest wizerunek tej firmy, a jaki jest pożądany. Okazuje się, że istnieją często różnice między tym, jak ocenia swój wizerunek dane przedsiębiorstwo, o tym, jaki jest on w grupach jego otoczenia. Firmy rozróżniają jedynie dwa rodzaje wizerunku:
· wizerunek własny - wśród pracowników firmy;
· wizerunek obcy - wizerunek w pozostałych grupach otoczenia firmy.
Badanie wizerunku przedsiębiorstwa połączone jest często z badaniem wizerunku marek jego towarów, jeśli klient je z nim kojarzy. Przedmiotem badań są:
· wiedza o istnieniu przedsiębiorstwa;
· znajomość jego znaku firmowego;
· charakter przedsiębiorstwa (czym się zajmuje);
· wiedza o oferowanych produktach czy usług;
· usytuowanie wśród przedsiębiorstw konkurencyjnych.
Badania wizerunku przedsiębiorstwa prowadzone są za pomocą:
· Metod ilościowych
Techniki sondażowe są wykorzystywane do poznania znajomości znaku firmowego przedsiębiorstwa, wiedzy o nim, kojarzenia go z określonym typem działalności czy konkretnym produktem. W sposób ogólny stan wyobrażenia o przedsiębiorstwie można określić za pomocą następującej skali siedmiopunktowej:
1. Nadzwyczaj źle.
2. Bardzo złe.
3. Raczej złe.
4. Ani dobre, ani złe.
5. Dość6. dobre.
7. Bardzo dobre.
8. Nadzwyczaj dobre.
Zwiększając stopień szczegółowości badania używa się zestawu przeciwstawnych lub stopniowych określeń, wyrażających przykładowo takie cechy przedsiębiorstwa jak:
· pozycja na rynku (silna-słaba, duża-mała);
· aktywność (dynamiczna-bierna);
· jakość produkcji (bardzo dobra, dobra, zadawalająca, wadliwa);
· ceny (wysokie, średnie, niskie);
· stabilność finansowa (stabilna-niestabilna);
· postęp techniczny (postępowy, niezbyt rozwojowy, tradycyjny).